第1章 國際市場營銷學導論

　　一、國際市場營銷學的定義

　　國際市場營銷學是一門研究以國外客戶需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業經營銷售管理的科學。在國際市場營銷活動中，人們把市場銷售學的基本原理應用到跨國經營活動中，經過總結、加工、整理，形成國際市場營銷學理論。

　　二、國際市場營銷學與市場營銷學的關系

　　國際市場營銷學是市場營銷學的分支學科，二者既有聯系，又有區別。

　　1.國際市場營銷學是市場營銷學的主要聯系

　　(1)理論基礎相同，二者的理論基礎都是經濟學。

　　(2)經營理念相同，二者都是以市場理念為指導原則，把滿足消費者的需求作為企業的中心任務。

　　(3)市場邊界的擴大。從市場邊界看，國際市場營銷學是國內市場營銷市場范圍的延伸和擴大。

　　2.國際市場營銷學是市場營銷學的主要區別

　　(1)國際市場環境更加復雜。

　　(2)國際市場營銷面臨更多的不確定因素。主要包括產品總需求量的不確定性、消費者需求特性的不確定性、競爭者所采取的競爭策略的不確定性、產品價格的不確定性、促銷媒介的不確定性以及分銷渠道的不確定性等。

　　(3)國際市場營銷方案更多樣化。

　　(4)國際市場營銷的難度更大。一是國際營銷具有更高的風險;二是國際市場競爭激烈;三是國際市場營銷方面的人才缺乏。

　　三、國際市場營銷與國際貿易的關系

　　國際市場營銷與國際貿易二者之間既有聯系，又有區別。

　　1.國際市場營銷與國際貿易的聯系

　　國際貿易活動發生在國際市場營銷活動之前。跨國公司的出現，并成為開展國際營銷的主力軍。

　　2.國際市場營銷與國際貿易的區別

　　(1)經營的主體不同。前者的活動主體是企業，后者的活動主體是國家。

　　(2)商品流通的形態不同。前者的流通形態多種多樣，后者的流通形態是跨越國界型的。

　　(3)經營動力和行為動機不同。

　　(4)評價經濟效益的的信息來源不同。前者來源主要是企業的賬戶及有關記錄;后者的主要來源是國家的國際收支平衡表。

　　(5)國際市場營銷活動的作業流程比國際貿易更復雜。

　　四、國際市場營銷學的特點

　　(1)研究范圍具有國際性。

　　(2)研究內容具有經驗性。

　　(3)研究結論具有很強的應用性。

　　五、企業開展國際市場營銷的動因

　　(1)國內市場競爭激烈，利潤微薄，促使企業走向國際市場。

　　(2)企業走向國際市場以延長其產品的生命周期。

　　(3)國際市場需求潛力大，機會多。(國際市場的三大構成要素：人口、購買欲望和購買力。)

　　(4)對低成本的追求。主要方法有：利用當地的優惠政策;利用廉價的勞動力和原材料;利用低運費、低關稅和較少的配額管制;利用與產品銷售市場的地理位置接近的有利條件，或者利用與產品銷售市場同在一個區域經濟組織中的有利條件。

　　(5)東道國豐富和廉價的資源的吸引。(包括資金、技術、管理經驗及礦藏。)

　　(6)本國政府的支持與鼓勵。(支持鼓勵的政策主要有：減稅和退稅的稅收優惠政策;低息貸款、擔保貸款;出口價格補貼;為企業提供咨詢、信息等配套服務;下放進出口自主權等。)

　　(7)東道國市場環境和基礎設施條件的吸引。

　　六、國際市場營銷的演進

　　(1)國內營銷階段。

　　(2)出口營銷階段。

　　(3)國際市場營銷階段。

　　(4)多國營銷階段。

　　(5)全球營銷階段。

　　七、國際市場營銷學的研究對象

　　國際市場營銷學的研究對象主要由三個部分組成：國際市場需求、國際市場營銷活動、國際市場營銷規律。其中國際市場營銷規律包括以下幾個方面：一是研究國際市場上企業之間的競爭規律(競爭模式表現為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭市場);二是二是研究國際市場上產品發展變化規律;三是研究國際市場產品生命周期規律。

　　八、國際市場營銷學的研究內容

　　國際市場營銷學的研究內容主要有：

　　(1)對國際市場營銷環境的研究。主要研究國際政治法律環境、國際社會文化環境、國際經濟環境、國際科學技術環境和國際自然環境及其對企業開展國際市場營銷活動的影響。

　　(2)對國際市場的選擇。分別介紹國際區域市場、北美市場、東亞市場、歐盟市場和非洲市場。

　　(3)對國際市場的調研。主要介紹國際市場調研的程序和方法。

　　(4)對國際市場營銷規劃與組織的介紹。主要介紹國際市場營銷規劃的制定、目標市場國的選擇、進入目標市場國的模式和全球競爭組織。

　　(5)對國際市場營銷信息系統的介紹。主要介紹該系統的構成和運作管理。

　　(6)對國際市場營銷策略的研究。主要研究國際市場產品策略、國際市場定價策略、國際市場分銷策略和國際市場促銷策略的內容、方法及其應用。

　　(7)對國際市場競爭戰略的介紹。主要介紹國際市場競爭分析、基本戰略、國際戰略聯盟等內容。

　　九、國際市場營銷學的研究方法

　　(1)微觀分析法。

　　(2)宏觀分析法。

　　(3)定量分析與定性分析相結合的方法。

　　(4)動態分析法。

　　(5)系統分析法。

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