第八章 國際營銷調研與信息系統

　　一、國際營銷調研概述

　　國際營銷調研是企業搜集和處理有關國外市場及其經營情況的信息的方法。國際營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和目標市場消費者、顧客及公眾聯系起來，這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題，制定、改善和評估國際營銷方案，監控國際營銷行為，改進對國際營銷過程的認識，幫助企業營銷管理者制定有效的國際營銷決策。

　　二、國際營銷調研的概念

　　國際營銷調研就是采用科學的方法，系統的搜集、整理、分析有關國際市場的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國際企業決策提供重要科學依據的過程。國際營銷的調研過程包括信息收集、存放、分類、處理和總結。

　　三、國際營銷調研的作用

　　總體來說，營銷調研具有三種功能，即描述、診斷和預測。

　　(1)有助于國際企業發現國際營銷機會，開拓潛在的國際市場。

　　(2)為國際企業進行國際營銷組合決策提供依據。

　　(3)有主意國際企業評價國際營銷活動的效果，并為調整營銷策略提供依據。

　　(4)有助于國際企業預測國際市場的發展變化規律。

　　四、國際營銷調研的內容

　　根據國際企業在進行國際營銷的過程中所需要的信息的不同，國際營銷調研科分為三種類型：一是有關國家、地區或市場的一般信息，二是通過把握特定市場或國家的社會、經濟、消費與工業發展趨勢，預測未來營銷要求所必須的信息，三是做出產品、促銷、分銷和定價決策以及制定營銷計劃所需的信息。

　　(1)國際市場環境調研。

　　A)經濟環境。包括世界經濟中的金融、貿易、投資等。

　　B)人口環境。包括人口數量、年齡結構、性別結構、家庭規模、地理分布狀況和人口密度。

　　C)政治和法律環境。政治環境包括社會政治體制、政黨、政治風險、政局的變化等;法律環境主要包括目標市場國的相關法律法規。

　　D)社會文化環境。

　　E)技術環境。

　　F)地理環境。

　　G)競爭形勢。包括競爭者的銷售收益、產品類型和國際營銷策略等。

　　(2)國際市場營銷策略調研。國際市場營銷策略調研包括產品調研、價格調研、分銷渠道調研和促銷調研等四個方面。

　　(3)國際市場消費者調研。對消費者的調研主要包括：消費者在人口統計方面的特征;消費者的購買力水平;消費者的購買行為;消費者的偏好。

　　五、國際營銷調研類型

　　(1)探測性調研。

　　(2)描述性調研。

　　(3)因果關系調研。

　　(4)預測性調研。

　　六、國際營銷調研的程序

　　(1)確定調研問題和目標。

　　(2)制定調研計劃。調研計劃是指實現調研目標或檢驗調研假設所要實施的計劃。

　　A)確定調研內容。調研內容是根據調研目的確定的。

　　B)確定資料來源。主要包括一手資料和二手資料，即原始資料和次級資料。原始資料是指為某一特定目的而專門從調查對象那里收集的資料;次級資料是公開發表的或出版的數據資料，具有共享性。

　　C)選擇調研方法。收集原始第1手資料的方法有訪問法、觀察法和試驗法。

　　D)選擇調研的手段。

　　E)確定抽樣設計。包括隨機樣本和非隨機樣本，前者可以估計研究中的抽樣誤差，后者無法確定預計的抽樣誤差。

　　F)提出調研結果的分析標準。

　　(3)收集信息。

　　(4)分析信息。

　　A)整理原始資料。

　　B)對資料進行分類匯編。

　　C)資料分析。

　　(5)撰寫調研報告。通常一份完整的調研報告應包括序文、主體和附錄三部分。

　　七、國際營銷調研的方法

　　(1)訪問法。訪問法是營銷調研中使用最普遍的一種方法。

　　A)人員訪問法。人員訪問的優點是：容易得到較高的回答率，可以使調查資料的準確性和真實性大大提高，適用的調查對象范圍十分廣泛。缺點是：調查費用高，對調查者的要求較高，周期長，不適用于大規模的市場調查。

　　B)電話訪問。優點是信息反饋快，費用低、地域范圍廣，其局限性表現在：調查內容過于簡單明確，深度不及其他調查法，不利于資料收集的全面性和完整性，且不能使用視覺幫助。

　　C)郵寄訪問。優點是：調查的空間范圍廣，郵寄訪問是營銷調查中最便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法。其缺點是：問卷回收率低，問卷回收期長時效性差。

　　D)網上訪問。其優點是輻射范圍廣，訪問速度快，信息反饋及時，匿名性很好，費用低廉。其缺陷是：樣本對象的局限性(僅限網民)，容易帶來調查誤差。

　　(2)觀察法。其主要特點調查者從側面直接或間接的借助儀器把被調查者的活動記錄下來，能夠避免被調查者覺察到，從而提高調查結果的真實性和可靠性。

　　(3)實驗法。是指在控制的條件下對所研究的現象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關系的方法。經常在因果關系調研中使用。實驗法分為現場實驗法和實驗室實驗法，現場實驗法的優點是：方法科學，能夠獲得較真實的資料，缺點是大規模的實驗，難以控制市場變量;實驗室法則剛好相反，且實驗室法調查周期長，研究費用昂貴。

　　八、資料收集

　　資料收集是市場營銷研究的核心工作。

　　(1)原始資料與次級資料。使用次級資料有四個主要優點：能快速獲得;比起收集原始資料的成本要低很多;通常比較容易獲得;能輔助現有原始資料以彌補其不足。次級資料也存在一些缺點：測量單位的不一致;對數據進行分類的標準不同、次級資料的更新、缺乏評估次級資料可信度的資料。

　　(2)原始資料的收集。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法和實驗法等。此外還可以采用定性研究方法，主要包括：焦點小組座談法、深度訪談法(包括自由式訪談和半控制式訪談)、案例研究、投影法等。

　　(3)次級資料的收集。

　　A)對次級資料的評價。

　　1)必須明確研究的目的是什么?

　　2)要弄清楚是誰收集的信息。

　　3)了解收集了什么信息。

　　4)要掌握信息是如何獲得的。

　　5)要比較這些信息和其它信息是否一致。

　　B)收集次級資料的要求。

　　1)真實性。

　　2)及時性。

　　3)同質性。

　　4)完整性。

　　5)經濟性。

　　6)針對性。

　　C)次級資料的來源。次級資料的主要來源有內部次級資料和外部次級資料。前者是指來自于企業內部的資料，可分為會計賬目、銷售記錄和其他各類報告三部分;后者指從公司外部獲得的次級資料，主要包括：出版物、辛迪加(其優點是可以分攤數據成本)和數據庫。

　　D)問卷設計。一般應滿足以下幾個要求：問題具體、表述清楚、重點突出、結構完整;確保問卷能完成調查任務;應該明確正確的目標方向;便于統計整理。問卷設計一般有以下幾個步驟：

　　1)確定需要的信息。

　　2)確定問題的內容。

　　3)確定問題的類型。(自由問題、多項選擇問題和二分問題)

　　4)明確問題的用語。

　　5)確定問題的順序。

　　6)問卷的試答。

　　E)抽樣方法。

　　1)隨機抽樣方法。隨機抽樣方法主要有：簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。

　　2)非隨機抽樣方法。主要有：任意抽樣、判斷抽樣(應避免抽取“極端型”，而應抽取“普通型”或“平均型的個體作為樣本”)和配額抽樣。

　　九、收集次級資料過程中存在的問題

　　(1)資料的可獲得性難度加大。

　　(2)資料的可靠性難以把握。

　　(3)資料的可比性比較差。

　　十、收集原始資料過程中存在的問題

　　(1)抽樣抽取的局限性。

　　(2)被調查對象的觀點受產品使用情況的影響。

　　(3)無反應產生的偏差。

　　(4)語言障礙和文化水平的影響。

　　十一、資料分析與解釋中的問題

　　調研人員對收集到的資料，要根據調研問題和目標來分析和解釋。調研人員還需具備一些特定的能力，主要包括：

　　(1)必須對所調研的市場或目標市場國的文化有比較深入的了解。

　　(2)必須具備修正調研結果的創造性能力。

　　(3)在調研過程中，要保持客觀、謹慎的態度，善于發現資料中的問題和疑點，要有敏銳的觀察力和認真的態度。

　　十二、國際營銷信息系統

　　國際營銷信息系統是一個由人員、機器設備和計算機程序組成的相互作用的復合系統，它連續有序的收集、挑選、分析、評估并分配恰當、及時和準確的市場營銷信息，為企業營銷經理制定、改進、執行和控制營銷計劃提供依據。它由內部報告、營銷情報、營銷調研和營銷分析子系統組成。

　　(1)內部報告系統。內部報告系統亦稱內部會計系統，它是國際企業國際營銷管理者經常要使用的最基本的信息系統。其主要功能是向國際營銷管理人員及時提供有關產品訂貨數量、產品銷售額、產品成本、存貨水平、現金余額、應收賬款、應付賬款等各種反映企業經營狀況的信息。其中訂貨——發貨——開出收款賬單這一循環是內部報告系統的核心，銷售報告式營銷管理人員最迫切需要的信息。

　　(2)營銷情報系統。是指國際市場營銷管理人員用以獲得日常有關企業外部營銷環境發展變化的信息系統。它的任務是利用各種方法收集、偵查和提供企業國際營銷環境新發展的信息。國際營銷情報可以通過以下途徑獲得：

　　A)可以訓練和鼓勵國際營銷人員去收集國際市場競爭狀況新發展的信息。

　　B)國際企業鼓勵當地代理商、零售商和其他中間商報告重要的國際市場信息。

　　C)國際企業還應購買競爭者的產品，以便了解競爭者。

　　D)國際企業可以建立一個國際顧客咨詢小組，由顧客代表或企業的大客戶或企業最重要的外部廣告代言人組成。

　　E)國際企業從國際情報供應商和國際信息研究機構購買信息。

　　F)鼓勵員工們上網搜集相關信息，為經理們提供新的信息。

　　(3)營銷調研系統。國際市場營銷調研系統的任務就是系統的、客觀的識別、收集、分析和傳遞有關國際市場營銷活動中各方面的信息，提出與企業有關的特定的國際營銷研究問題的報告，以幫助國際營銷管理者制定有效的國際營銷策略。

　　營銷分析系統。又稱國際營銷管理科學系統，該系統由兩個部分組成：一個是統計庫，一個是模型庫。其中統計庫的功能是采用各種統計分析技術從大量數據中提取有效信息。模型庫中包含了由管理科學專家建立的解決各種國際營銷決策問題的數學模型。

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